La prensa en México: la transparencia no llega

Hasta antes de 2000, el gobierno federal priista destinaba 500 millones de dólares en publicidad para los medios en México, lo cual explica su despreocupación —entonces—, por ganar lectores y credibilidad, según la revista Poder. Ahora, la mayoría de los diarios exige transparencia al gobierno, pero es incapaz de informar cuántos ejemplares imprime, cuántos vende y lo que factura por publicidad. Este análisis de la situación de la prensa se publicó en 2002 y es tan vigente como entonces.

Por José Pérez-Espino

En pleno 2002, todavía no es posible saber cuántos ejemplares imprime la mayoría de los diarios en México. Con excepción de unos cuantos, la mayoría no ha dado el paso de transparentar la relación con sus lectores a través de un dato elemental: su tiraje. Y menos son capaces de informar cuántas copias venden y el monto de su facturación por publicidad.

Con el cambio de régimen, los medios exigen como nunca un ejercicio transparente de la función pública. Pero la mayoría no muestra disposición de predicar con el ejemplo.

En España, periódicamente se publica el reporte del Estudio General de Medios. Su más reciente informe, correspondiente a febrero y marzo, establece que El País alcanzó un millón 526 mil lectores al día, El Mundo 916 mil, ABC 791 mil, El Periódico 728 mil y La Vanguardia 549 mil.

En Estados Unidos, La Opinión de Los Ángeles es el diario en español de mayor circulación, con 127 mil 576 ejemplares diarios. El Nuevo Herald de Miami tira entre semana 89 mil 168 ejemplares y los domingos 95 mil 973, según las cifras de la empresa de auditoría ABC.

El Grupo de Diarios de América informa que El Tiempo de Bogotá imprime 300 mil ejemplares de lunes a viernes y 540 mil los domingos, Nuevo Día de Puerto Rico 227 mil entre semana y 267 mil los domingos,El Mercurio de Chile 112 mil entre semana y 345 mil los domingos, El Comercio de Perú 120 mil y 220 mil respectivamente, mientras que El Comercio de Ecuador tira 95 mil entre semana y 160 mil los domingos.

Como puede advertirse, los países latinoamericanos comparten la cultura de leer más periódicos los domingos como Estados Unidos y Europa. También comparten una vocación de transparencia: los diarios no dudan en publicar cuántos ejemplares imprimen al día.

En México, sin embargo, esa práctica está muy lejos de llegar a la mayoría de las empresas editoras.

¿Diarios influyentes?

En los últimos meses, algunos revistas especializadas han publicado cifras de circulación de los diarios de la ciudad de México. Se trata de publicaciones especializadas en medios, publicidad y negocios. Pero los datos no coinciden entre una publicación y otra. Por ejemplo, Poder informa que Excélsior imprime 30 mil ejemplares, ADCebra le adjudica un tiraje de 200 mil y Expansión señala que el mismo periódico tiene 117 mil 800 lectores.

En el caso contrario se encuentra El Financiero. Los datos de Poder coinciden con los de ADCebra: ambos informan que tiene un tiro de 135 mil ejemplares por día. Pero, de acuerdo a un informe publicado en Expansión, sólo tiene 75 mil lectores.

Estas diferencias tan evidentes generan ahora serias dudas acerca de la metodología que utilizan las empresas que se dedican a verificar la circulación de los diarios, así como de sus resultados.

En su número 844, fechado el 10 de julio de 2002, la revista Expansión publicó las conclusiones de una encuesta del Buró de Investigación de Mercados (Bimsa) sobre el número de lectores de diarios en la ciudad de México. El informe sorprendió a muchos no sólo en las salas de redacción y administraciones de los periódicos, sino a responsables de las oficinas de comunicación social: pone en entredicho el tiraje y la influencia de los llamados “diarios nacionales”.

Sobre todo, si el tamaño del poder que suele atribuirse a esos diarios se compara con su número de lectores o con el número de ejemplares que imprimen, de acuerdo a los diferentes reportes.

Por lo regular, los datos publicados por las cuatro revistas citadas incluyen, sin diferenciar entre sí, a los diarios de información general, financieros, sensacionalistas y deportivos. En este informe los hemos clasificado en esos cuatro apartados para su análisis. 

Cuántos lectores hay, según Bimsa

Según el informe de Bimsa que cita Expansión, entre los diarios de información general, el mayor número de lectores lo tiene El Universal, con 419 mil 500; en segundo lugar se encuentra La Jornada, con 287 mil 100; en tercer sitio aparece Reforma, con 276 mil 700; en cuarto Excélsior, con 117 mil 800; en quintounomásuno, con 78 mil 400; en sexto Novedades, con 65 mil 700; en séptimo El Sol de México con 56 mil 900; y, en último lugar, Milenio con 46 mil 900 lectores. Bimsa no incluye a La Crónica de Hoy.

De los diarios especializados sólo aparece El Financiero con 75 mil lectores. Los resultados de la encuesta no incluyen a El Economista.

Entre los tabloides sensacionalistas, La Prensa es el que tiene más lectores: 443 mil 300 (es el único que incluye la lista).

Y el mayor número de lectores, entre los periódicos deportivos, lo tiene Esto, con 246 mil 700. Le sigueOvaciones con 144 mil 700.

El informe de Bimsa genera bastantes suspicacias, porque, de entrada, se trata de una medición del número de lectores, no del número de ejemplares impresos o del número de ejemplares vendidos al día.

Vale preguntarse: ¿Es posible que La Jornada tenga más lectores que Reforma? Puede ser. Pero, ¿es posible que unomásuno sea más leído que El Financiero o que Milenio?

Otro dato ilustra las discrepancias entre un informe y otro. Según la revista Poder, el periódicounomásuno es uno de los “que puede desaparecer” en México por sus escasos ingresos por concepto de publicidad y circulación, pues imprime “menos” de dos mil ejemplares.

Es decir, si el dato de Poder es correcto y la encuesta de Bimsa fue bien levantada, cada ejemplar deunomásuno es leído por 392 personas al día.

El Buró de Investigación de Mercados fue fundado en 1961 y es considerado pionero de su categoría en México. La revista Expansión, que va en su año 33, pertenece al Grupo Medcom, de Clemente Serna Alvear. 

Los que más imprimen, según CIMA

Para la revista ADCebra, especializada en mercadotecnia, publicidad y comunicación, el diario de información general con el tiraje más alto es Excélsior, con 200 mil ejemplares. Le sigue El Universal, con 170 mil 356 ejemplares; luego Reforma, con 126 mil ejemplares y después La Jornada, con 100 mil 924.

En su número 114, de agosto de 2001, ADCebra cita datos del Centro Interamericano de Marketing Aplicado (CIMA). En su reportaje de portada, titulado “Los periódicos en el 2001. Sin Grandes titulares”, ubica a El Financiero con un tiraje de 135 mil ejemplares y tampoco incluye a El Economista, pues sólo refiere la circulación de los 10 primeros lugares sin importar su especialidad. 

Entre los tabloides sensacionalistas, La Prensa tira 330 mil ejemplares. Por su parte, Esto registra un tiraje de 385 mil ejemplares en el género deportivo, seguido de Ovaciones, con 130 mil, según CIMA.

Obviamente, la pregunta natural es: ¿Excélsior es el diario del DF que imprime el mayor número de ejemplares?

En marzo de 2002, Andrzej Rattinger fue removido como administrador único de Editorial La Cebra, que publicaba la revista ADCebra. Después de cuatro años de litigio, el Sexto Tribunal Colegiado de Circuito en Materia Mercantil falló a favor de Jean Pierre y Cecilia Bouleau, con quien había fundado la publicación diez años antes. Actualmente, el equipo de Rattinger edita Merca2.0, también especializada en mercadotecnia, publicidad y medios, a través de Kätedra, SA de CV. 

Por otra parte, CIMA no cuenta con el reconocimiento de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados

El Norte y El Diario en la pelea

En suma, los datos disponibles revelan una realidad indiscutible: entre los diarios de información general, los que tienen la mayor circulación en el país son El Universal y Reforma, cuyo tiraje es de 170 mil y 126 mil ejemplares respectivamente, según los diferentes informes publicados. Pero el tercer lugar está en Monterrey, a menos que otro periódico demuestre un tiro superior a los 119 mil ejemplares que imprimeEl Norte.

El cuarto lugar puede estar entre La Jornada (que aparece en las mediciones con un tiraje de entre 90 y 100 mil copias) y El Diario, que tiene una circulación de 100 mil ejemplares en el estado de Chihuahua, así como una facturación anual de 45 millones de dólares, según reveló en su edición del 11 de mayo pasado.

Suele atribuirse la categoría de “periódicos de circulación nacional” a los diarios editados en la ciudad de México. Sin embargo, varios de los matutinos que se publican en los estados fácilmente imprimen más ejemplares que algunos del Distrito Federal (como el Diario de Yucatán o El Imparcial de Hermosillo). Pero como no circulan en el centro del país y mucho menos aparecen en los compendios de prensa de las oficinas de comunicación social de los tres poderes de la Unión, carecen de peso frente al poder público en el ámbito federal, aunque a nivel regional poseen una verdadera influencia.

Los principales diarios que se publican en las entidades federativas utilizan los servicios del Instituto Verificador de Medios, organismo que únicamente comprueba la circulación de cinco diarios del DF: El Universal, La Jornada, La Prensa, Novedades y Excélsior. Sin embargo, la empresa no pública sus mediciones.

Su veracidad es cuestionada por algunos directivos citados por Expansión: Alejandro Ramos, director de El Financiero, afirma que “no es de gran credibilidad”, pues “tiene fallas metodológicas importantes”, mientras que Federico Arreola, vicepresidente de Milenio, señala que la institución “hace mal su trabajo”.

Reforma no pone en duda los métodos del Instituto Verificador de Medios, pero no recurre a sus servicios por otras razones, explica la revista. “¿Cómo van a certificar 60,000 suscripciones en un AAA y AA (niveles socioeconómicos altos), donde hay cinco lectores por periódico, contra El Universal que vende muchos ejemplares domingos y lunes a la gente que no tiene trabajo?”, se pregunta Ricardo Junco, director comercial del grupo, citado por Expansión.

En su defensa, Ramón Moreno, director ejecutivo del Instituto Verificador de Medios, afirma que la razón por la cual algunos medios no se someten al esfuerzo de transparencia es que “mienten”. Citado por la misma revista, agrega: “Si no se dejan auditar, es que no es cierto lo que manifiestan”. 

Sin la cobija del gobierno

“Que los medios sean veraces también es una necesidad de una sociedad democrática. Todavía más en un país como México, que apenas está construyendo las instituciones que deberán garantizar la convivencia de los ciudadanos”, afirma el editorial de Expansión, en su número del 10 de julio de 2002.

Titulado “A reconquistar la confianza”, el editorial agrega: “Habrá que reconocerlo: por las relaciones que han tenido con el poder, los medios de comunicación en el país no siempre han tenido como prioridad conquistar la confianza del público. ¿Para qué, si durante muchos años bastaba con quedar bien con los gobernantes que, además, disponían de una gran cartera para pagarse publicidad?”

En su edición número 20, de abril de 2002, la revista Poder publicó un reportaje sobre la prensa mexicana. En su portada tituló “Diarios: La vida después del PRI”. Ya en interiores, el informe fue encabezado de manera más amable: “La presión del cierre”. Y un sumario que informa: “La falta de apoyo del gobierno podría llevar a la desaparición de varios periódicos mexicanos”.

Poder, que se llamó Punto-com hasta septiembre de 2001, es publicada mensualmente por Zoom Media Group con sede en Miami, Florida. En su reportaje afirma: “La fortaleza de muchos diarios de la ciudad de México deriva —o derivaba— de los recursos obtenidos por sus apologías al PRI. Al amparo de esta relación se construyeron auténticos emporios de medios, como la Organización Editorial Mexicana (OEM), propiedad de Mario Vázquez Raña, dueña de 70 diarios en todo el país además de los capitalinos Esto y La Prensa, y periódicos como Novedades, El Heraldo, y el Diario de México”.

Según el reportaje firmado por Alejandro Ángeles: “La circulación total de los diarios principales no llega al millón que El Clarín tira a las calles bonaerenses, en un país con el 30 por ciento de los habitantes de México”.

Ofrece además un dato importante: “No hay cifras oficiales, pero se calcula que los gobiernos priistas destinaban unos 500 millones de dólares en publicidad en los medios (electrónicos y escritos); es decir, una sexta parte de lo que firmas como Grupo Financiero Bital calculan vale el mercado publicitario del país: 3,000 millones de dólares”.

“Algunos jugadores de la industria, como Ricardo Rubio, de la agencia Lebrija&Rubio Publicidad, calcula que lo invertido en la prensa escrita es entre cinco y diez por ciento del total del pastel publicitario”, agrega.

Pero la mayoría de la inversión publicitaria destinada a la prensa del Distrito Federal se queda en Reformay El Universal.

Según la revista Expansión: “Los diarios captan menos de 12% de la inversión en publicidad del país, que en 2001 fue de entre $2,500 y $3,200 millones de dólares. En países desarrollados, la prensa escrita capta de 20 a 40% de la publicidad. En México, la mayor parte de ésta se compra en las tres principales ciudades. En el Distrito Federal El Universal y Reforma concuerden en decir que entre ellos acaparan 70% de este mercado”.

Víctimas del duelo El Universal vs. Reforma

El crítico editorial de Expansión del 10 de julio antecede a un amplio reportaje de portada titulado “¡Extra! Se calienta la batalla de los diarios”, firmado por Louise Guénette. El sumario en interiores señala que “los protagonistas más visibles de una nueva batalla en la que participan todos los diarios” son El Universal yReforma. “El objetivo: conquistar al público y reflejar mejor el momento de la transición política”.

El trabajo describe las estrategias de los principales diarios del Distrito Federal por dominar el mercado: la incorporación a El Universal de uno de los fundadores de Reforma, Ramón Alberto Garza, la “re-evolución” y el rediseño del llamado “Gran Diario de México” por parte de Eduardo Danilo, el diseñador de los cuatro periódicos de Grupo Reforma, premiados por la Society for News Design.

En el lado contrario: “La fuerza de Reforma no estriba sólo en su imagen, también reside en que está más orientado a captar al lector, según Lázaro Ríos, actual director editorial. El diario recurre a encuestas,focus groups y consejos editoriales de la comunidad para retroalimentar a sus secciones y alinear su contenido con lo que quiere saber la gente, explica”.

Pero además, escribe, Guénette: “El Universal arrecia la rivalidad con aquel periódico y empeora la situación de muchos otros diarios capitalinos ya moribundos. La transición democrática los dejó indefensos en un mercado donde lo que importa cada vez más es la credibilidad frente al lector, como un elemento que atraerá a los anunciantes”.

Por tal situación, los informes de las revistas Poder y Expansión están de acuerdo en que algunos diarios están “en peligro de extinción”.

Según Poder, los diarios “que pueden desaparecer” son cinco: Excélsior, La Crónica de Hoy, México Hoy, El Día y unomásuno.

El informe de la revista Expansión coincide con tres de los nombres de los diarios “en peligro de extinción”: Excélsior, El Día y unomásuno. Y agrega en la lista a Novedades, El Sol de México, El Heraldo yOvaciones.

El mismo análisis considera: “La Prensa, dirigido a niveles socioeconómicos bajos, también puede perdurar, si es que El M, El Universal Gráfico y El Metro no le arrebatan a su público. También tienen buenas expectativas algunas publicaciones de nicho como El Economista y las deportivas”.

(Jueves 1 de agosto de 2002).